线上渠道虽是“非主流”，但对调味品行业的重要性却日渐凸显
“从过去到现在，线上渠道从来都不是调味品行业的销售主阵地，但随着消费群体和需求的不断变化，这个渠道却变得越来越重要。”
以刚刚落下帷幕的电商双十一大促为例，从各大平台披露的销售榜单来看，问鼎的多以粮油企业为主，调味品企业上榜的并不多。而且随着各类平台的分流，导致线上渠道的竞争也变得日趋复杂，加上行业整体表现同比低迷，这也是为什么今年我们很少看到调味品品牌披露自己的双十一战报的重要原因。
本着“消费者在哪里，渠道就延伸到哪里”的原则，各大品牌并未放缓自身积极拥抱兴新渠道的热忱，但在这一过程中，驾驭兴新渠道的专业能力参差，也造就了各大企业表现不一的主流现象。
01
线上渠道生变
线上渠道是时代的产物，而不断变化将成为它的主流现象。比如从最早以淘宝、天猫、京东、拼多多等为代表的传统综合电商，到后来的社区团购，再到后来的抖音等兴趣电商、美团闪购等新零售……
有趣的是，今年的双十一，天猫、京东等平台均未公布最终交易数据。天猫只是表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示，今年双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。
但根据市场数据提供商星图数据(Syntun)的数据显示，今年双十一（10月31日20:00-11月11日23:59），全网GMV（商品交易总额）达到11154亿元，同比增长13.7%。
图源：星图数据
从占比来看，天猫、京东和拼多多依旧是主流，合计交易额达到了9340亿元，但增速仅有2.9%；反观抖音、点淘、快手等直播电商，交易额虽然只有1814亿元，但增速达到了146.1%。
此外，新零售和社区团购也呈现出截然不同的一面。以美团闪购、京东到家和淘鲜达为代表的新零售销售额为218亿元，同比提升10.8%；而以多多买菜、美团优选、兴盛优选等为代表的社区团购“狼性”不在，虽然实现了135亿元的总销售额，但增幅仅有1.1%。
平台流量的变化也导致了企业销售额的变化。根据星图数据的数据显示，今年双十一期间，粮油调味品类全网总销售额达到了213亿元。
但根据榜单名录来看，粮油板块依旧占据了大多数。据中国商情报网的数据显示，在2021年的双十一，调味品全网销售额仅有10.6亿元。其中，调味品销售额前十品牌分别为：海天、好人家、海底捞、千禾、李锦记、太太乐、中盐、欣和Shinho、名扬、饭爷。其中，海天位居第一，占比达12.7%；其次为好人家，占比达6.8%；再次为海底捞，占比达5.8%。
而今年唯一的不同则是千禾味业登上了天猫双十一粮油速食店铺销售战报榜单，且名列13位，成为整个调味品行业唯一上榜的企业，也是千禾味业首次登上主流榜单。
02
调味品在线上渠道走红的偶然和必然
从长远来看，不少调味品品类是从线上渠道走红之后再延伸到线下的，比如以川娃子烧椒酱为代表的各种新兴酱料，以油醋汁为代表的各类轻食调味产品以及部分西式调味料等等。但若放眼到整个调味品行业来看，这种案例也算是少数。
但不同的是，比如烧椒酱走红的必然因素更多，而油醋汁的偶然性更强。为什么这么说？
复盘烧椒酱走红的历程，过去，调味酱领域主要以老干妈的豆豉酱和海天的黄豆酱为主流，且产品周期都已经比较长，而川娃子作为一家算不上新的调味品企业，过去主要以B端用户为主要销售渠道，后来才逐渐向C端扩张，而凭借钵钵鸡等类火锅调料奠定基础之后，烧椒酱成为川娃子撬开C端市场的“顶梁柱”。除了在资源倾注了大量财力物力之外，产品力成为关键。
烧椒酱不仅延续了市场上酱料产品主流的辣味基调，且在风味上也算得上独树一帜。并且具备广泛的消费场景，佐餐、烹饪、便捷……
而油醋汁的走红主要是因为疫情带来的偶然性。当年的“居家战疫”导致消费者有更多的精力放在饮食层面，随着轻食文化的普及和人们运动量下降等多重因素，油醋汁迅速在轻食人群中渗透开来。
根据上市企业披露的财报和经营数据，今年前三季度，海天味业线上渠道实现营收7.68亿元，同比增长87.47%；千禾味业包括线上渠道在内的直销模式实现营收4.94亿元，同比增长14.09%；中炬高新旗下美味鲜的直销渠道实现营收1.89亿元，同比增长37.96%。
若说海天味业是凭借强势的产品矩阵和品牌力，只需要稍微倾注些资源就可以常年霸榜行业线上第一品牌的地位，那为何千禾味业在规模层面远不及中炬高新的情况下，却能在线上渠道领先中炬高新呢？
但海天也并非“长胜将军”，受“添加剂”风波影响，丢掉了10月电商市占率第一的位置。而取代海天的，正是此次双十一上榜的千禾味业。
据Sandalwood紫檀数据中国电商监测数据(以下简称Sandalwood电商监测数据)，海天味业酱油产品10月主要电商平台销售额相比去年同期下降32%，失去线上市占率第一的位置。千禾味业则趁机超车，当月酱油产品线上销售额同比增长226%，成为酱油产品国内主流电商平台市占率第一。
由此可见，舆论事件对品牌在销量层面的直观影响，要比传统渠道来得迅猛得多。而千禾味业之所以能够在线上渠道的突然“逆袭”，一方面得益于在0添加产品层面的多年精耕和市场教育；另一方面则在于相比其他品牌，千禾味业在线上渠道的投入也要更早、更多。
03
线上渠道为什么越来越重要
从商业的本质上来说，布局任何一个渠道，除了品牌占位，最终都要实现环节盈利才是长久之计。
首先要看布局线上渠道的目的是否明确，而这一点就要从线上渠道的功能谈起了。线上渠道的功能无非就是销路拓展、品牌展示、消费培育和品牌营销几大维度了。
从销量上看，电商渠道规模并不小，且增幅明显。据Sandalwood电商监测数据显示，今年以来调味品线上销售依然保持较快增速。2022年1-10月，调味品国内电商市场主流平台销售额总体比2021年同期增长了22%，超越食品饮料行业总体17.4%的增长水平。
但在这种增长态势背后，也要看到线上渠道的盈利能力普遍偏低的现状，这在各个领域都有明显体现。一方面，线上渠道的获客成本日趋攀升是不争的事实，当越来越多企业布局这一渠道，市场竞争也进一步加剧；另一方面，受制于产品形态，像传统酱油、酱料等以玻璃瓶包装为主的产品的物流成本会更高，从而摊薄利润空间。而这两大因素造就了调味品企业在线上渠道必须以量取胜，虽然大家的毛利空间都低，但只有凭借走量，才能摊薄成本。
值得注意的是，在线上渠道选购调味品的消费者，要比线下调味品的主要消费人群更加“挑剔”，这种挑剔即包含品牌层面，也包含产品层面。品牌要大，产品除了要品质之外，健康、好吃、方便等因素可能会在选购原因中排在价格前面。
就调味品行业而言，布局线上渠道整体的隐形价值是要大过销售价值的。
一方面，调味品消费人群的迭代已趋势已经形成，越来越多80、90后消费群体开始成为家庭调味品消费主流人群。而这部分群体也是线上渠道消费的主力军，通过线上渠道也能更好的触达这一部分群体；
另一方面，线上渠道虽然在销量层面的助力并不明显，也无法改变线下渠道依旧是主流的现状，但对于品牌曝光，消费趋势变化的洞察和消费沟通层面却有着不可替代的作用。这也是当前消费行业的新品试销放在线上渠道进行的重要原因。
纵观2022年的消费行业，鸿星尔克、白象、千禾等品牌在线上渠道的爆量，无疑很好的佐证了线上渠道的重要性，同时也为企业在下一步产品布局层面源源不断的提供新思路。
作者：矛石
编辑：春树
设计：大帅
审核：调料家媒体中心
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